Seneste nummer af bladet Markedsføring bringer et par historier, der meget tydeligt viser, hvordan et brand i alle fald ikke skal håndteres. Begge historier er så markante, at det kan være fristende at tro, der er tale om jokes. Men den er god nok: Codan forklarer kunder, at deres reklamer ikke afspejler virkeligheden – og Hugo Boss indrømmer på skrift, at deres skjorter faktisk er af en middelmådig kvalitet. Var der nogle, der sagde “Brand building”?

Hugo Boss er et temmelig macho mærke, og deres tøj ligger bestemt ikke i den billige ende. Det får enfoldige mænd som mig til at tro, at Hugo Boss er kvalitet af ret høj klasse. Det var der også en anden mand her i Danmark, der troede indtil for nylig. Han havde købt en Hugo Boss skjorte til 900 kr. Trods korrekt vask og intensiv strygning var det aldeles umuligt for ham at få skjorten til at se bare nogenlunde glat ud. Manden klagede til tøjforretningen, der gik videre med klagen til Hugo Boss Danmark. Her blev klagen afvist, og en medarbejder hos Hugo Boss bekræftede, at skjorter fra Hugo Boss krøller mere end andre skjorter.

Det var kunden ikke til sinds at stille sig tilfreds med, så han skrev et brev til Hugo Boss Danmark og fremlagde sin klage over, at han ikke engang kunne være bekendt at tage sin Hugo Boss skjorte på til et møde, fordi den så så krøllet ud. Efter et par uger fik kunden så et brev fra Hugo Boss Danmark, hvor der bl.a. står: “Vi gør opmærksom på, at Hugo Boss skjorter ikke skal sammenlignes med skjortemærker som Eton, Eterna eller Stenströms, da disse er specialister på skjorter. Hugo Boss er et image brand, der lægger vægt på kvalitet og gode oplevelser”.

Den lader vi dig lige tænke over et øjeblik… I følge Hugo Boss er kvalitet og gode oplevelser altså synonyme med en krøllet skjorte – i modsætning til f.eks. Eton, som kan stryges smukt glatte, men til gengæld ikke er “kvalitet eller gode oplevelser”. Eller hvordan skal den lige forstås?

Kan det virkelig tænkes, at et mærke som Hugo Boss overhovedet ikke er god kvalitet – men bare et navn? Og hvis det er tilfældet – hvad indeholder brandet så ud over navnet? Jeg synes, det er lidt modigt af Hugo Boss, at de på skrift beskriver, at deres brand udelukkende handler om…luft(?) – og ikke spor om gedigen kvalitet. Hmmm…. Jeg tror, jeg ville have håndteret den sag lidt anderledes, hvis jeg havde ansvaret for den slags hos Hugo Boss.

Det var lige godt Codans

Sådan sagde Ulf Pilgaard i tv-reklamerne for Codan for nogle år siden. Nu siger vi andre: “Det var lige godt pokkers” om Codan og deres ret stort anlagte branding de sidste par år, hvor Paprika Steen har den ene gode oplevelse efter den anden med Codan. Det ser straks lidt værre ud, hvis man ikke hedder Paprika Steen, når man er kunde hos Codan.

For nylig oplevede en kunde i Codan at blive påkørt i Aalborg. Hun ringede til Codan og bad om en lånebil, hvilket blev afvist grundet påske m.m. Kunden henviste til reklamerne, og så fik hun det svar, at “det jo bare er en reklame”. Nogle dage senere prøvede hun igen – og fik af en anden medarbejder at vide, at “én ting er jo reklame, noget andet er…”.

Senere fik hun fat i en afdelingschef, som heller ikke kunne hjælpe hende. Han mente nu også, at det var lidt hendes egen skyld, for hun havde ikke valgt et såkaldt fordelsværksted til reparation af hendes egen bil. Det var der nu ingen – hverken før eller under forløbet, der havde informeret kunden om at hun skulle. Her – fire uger efter uheldet i Aalborg – har kunden stadig ikke fået tildelt en lånebil af Codan.

Walk the talk

Hvis du siger, at du vil gøre noget – så gør det! Kan du ikke det, skal du sige noget andet – eller tie stille. I ovenstående historier er problemerne ikke, at skjorten fra Hugo Boss krøller, eller at en pige ikke kan få en lånebil fra Codan. Problemet er, at begge virksomheder i hele deres kommunikation, image og branding lover os, at de er bedre, flinkere osv. Det er de bare ikke, når tingene skal stå deres prøve – og så giver brandet vel fortjente lussinger. Også i den grad!

Codan benytter sikkert et call center til at håndtere opkald om skader, men det fritager dem ikke for ansvar. Og medarbejderen fra Hugo Boss, der skriftligt erkender produkternes manglende kvalitet, er sikkert ikke blevet månedens medarbejder. Men det er og bliver manglende eller dårligt eksekveret intern kommunikation og intern branding, når så eklatante brølere får lov at ske. Og det må bare slet ikke ske i virksomheder, der i den grad bruger ressourcer på at opbygge brands – som de så efterfølgende selv skyder mere eller mindre ned.

Jeg har ikke noget horn i siden på hverken Codan eller Hugo Boss, men historierne er gode at tage ved lære af. Derfor har jeg griflet lidt om dem her. Jeg synes nemlig, det bliver tiere og tiere, at jeg støder på virksomheder og koncerner, der i daglig gøren og laden glemmer, hvad deres marketingafdelinger bruger budgettet på at fortælle verden om. Og det er da spild af penge, ikke?

Husk: Hvis du er kunde i Codan,skal du bruge et fordelsværksted, hvis du får brug for en lånebil. Og går du i Hugo Boss skjorter, kan du spare strygningen – for det hjælper ikke alligevel Tak til Markedsføring for inspiration – og god weekend!

Rosenstand out!

[tags]Codan, Hugo Boss, branding[/tags]

• Ophavsret på billeder på nettet

Relaterede artikler:

1. Kunne du tænke dig, at jeg vidste, hvor du kommer fra? Forestil dig, at du...
2. Kan et stærkt brand holde til hvad som helst? McDonalds vil opbygge nyt...